Se le llama gestión de prensa al conjunto de acciones –comunicados de prensa, notas de prensa, entrevistas, crónicas, entre otros– que llevan a cabo las organizaciones –empresas, negocios, emprendimientos, instituciones, etc.– sin importar su tamaño para generar impacto positivo, aumentar su credibilidad y posicionarse como un referente en su campo. Se puede ejercer a nivel externo –en ámbito o el área económica en la cual se ubica– y a nivel interno –dirigiendo sus acciones a su personal y colaboradores.
La gestión de prensa es uno de los elementos constitutivos de las relaciones públicas, por lo que se constituye en una forma de comunicación estratégica mediante la cual las organizaciones transmiten sus valores de marca, las innovaciones y los lanzamientos de productos o servicios, entre otros pensando especialmente en su público objetivo.
Al contrario de lo que se puede pensar, la gestión de prensa no se refiere a la planificación y seguimiento de la información publicada en espacios publicitarios pagos en los medios de comunicación masivos –radiales, audiovisuales, gráficos y digitales– sino en el espacio sin costo –free publicity– que se gana la organización. Estos espacios gratuitos se ganan al persuadir a los periodistas y/o responsables de estos medios de que nuestra información es interesante para el público y por tanto su publicación o difusión resulta ventajosa para todas las partes involucradas.
Beneficios de la gestión de prensa
Una gestión de prensa exitosa tiene múltiples beneficios entre los cuales destacan los siguientes:
1.- Expresa los valores de la organización. A través de la gestión de prensa podemos administrar la forma como nuestra organización se comunica con sus pares, los medios de comunicación y su público objetivo.
Una buena gestión de prensa nos permite comunicar de manera auténtica diferenciada el valor de nuestros productos y/o servicios con un mensaje ajustado al entorno de transmisión ya sean medios digitales, radiales, audiovisuales o gráficos.
2.- Nos ayuda a planificar acciones. El encargado de la gestión de medios es responsable de generar el plan de medios. Con este instrumento y conociendo nuestro público objetivo o target podemos evaluar en detalle cuáles son los medios donde consume información y a cuál es la aproximación más adecuada para cada caso.
Este conocimiento nos permite concentrarnos en los medios que son relevantes para alcanzar nuestros objetivos sin desperdiciar recursos, de esta forma favorecemos nuestra economía y potenciamos nuestro alcance real.
3.- Genera mayor credibilidad que la publicidad pagada. Este es uno de los beneficios más importantes de realizar una gestión de prensa exitosa para nuestra organización, el hecho de que son otros actores –periodistas o medios de comunicación– los que nos usan como referentes nos ayuda a aumentar nuestra credibilidad. Esto responde a la siguiente lógica: no somos nosotros –el vocero de la organización– el que está hablando bien de la gestión o el producto, sino que es un tercero, que al no estar vinculado con la organización, habla desde la objetividad y genera mayor confianza en nuestro público.
Esto no significa que debamos abandonar la publicidad paga, por el contrario, son estrategias que deberían ejecutarse simultáneamente ya que se potencian mutuamente.
4.- No es invasiva. La cobertura en medios audiovisuales, radiales y digitales de una rueda de prensa, la publicación de comunicados de prensa en medios gráficos o de notas de prensa en medios digitales o una invitación a una entrevista en medios radiales son formas orgánicas –en el sentido de que son fluidas– en las que nos presentamos a nuestro público.
Esto solo funciona si no abusamos de estos espacios usando una narrativa publicitaria enfocada solo en la venta o la promoción, nuestra gestión de prensa debe nutrir nuestro mensaje y convertirlo en contenido de valor para el medio que nos presta el espacio y para su público.
5.- Nos coloca en el mapa. Así como tener redes sociales o una página web nos abre las puertas del mundo digital, la gestión de prensa nos hace visibles en el mapa de nuestro ámbito o sector. Como ya se ha dicho, por medio de la gestión de prensa formamos puentes con los medios de comunicación masivos, nuestro público y adicionalmente con otras organizaciones con las cuales podemos compartir intereses o generar alianzas estratégicas.
Este beneficio no debe ser desestimado por pensar que no se dirige directamente a nuestro público objetivo. Generar lazos con otras organizaciones es una fuente potencial de colaboraciones que nos abren las puertas a nuevos mercados o nuevos públicos gracias a un intercambio equitativo. Esto se puede manifestar en forma de alianzas en la organización de un evento o como referencias mutuas en redes sociales para aumentar el alcance de una publicación específica. Las opciones son ilimitadas y dependen directamente de la naturaleza y los objetivos de las organizaciones.
6.- Permite hacer seguimiento. Finalmente, la gestión de prensa nos permite hacer seguimiento antes, durante y después de nuestras acciones –notas, comunicados, eventos, entrevistas, etc.– y evaluar de forma objetiva los resultados de estos en función de nuestros objetivos.
Igualmente nos permite monitorear las respuestas de público, la cantidad de espacio de exposición que logramos obtener, los minutos de difusión y las menciones de nuestra organización en los diferentes medios de comunicación para generar un informe o clipping.
En el clipping de prensa o clipping de medios agrupamos en un documento ordenado –del formato de nuestra preferencia– toda la información obtenida en nuestro monitoreo junto con un análisis de las respuestas obtenidas. De esta forma podemos evaluar cuáles acciones generaron mayor impacto y conocer las causas de su éxito o fracaso para replicarlas o evitarlas en el futuro. Otra de las funciones del clipping es monitorear las reacciones de nuestro público y nuestra competencia frente a nuestras acciones para prevenir o hacer control de daños ante posibles crisis de comunicación.
Adicionalmente el clipping nos permite evaluar de manera hipotética el costo de los espacios que obtuvimos de forma gratuita, para realizar este ejercicio debemos conocer el costo de los espacios en los medios de comunicación. Esto nos permite medir con datos reales las ganancias que obtiene nuestra organización de cada acción emprendida y sirve como dato para planificar las futuras.
